En primer lugar, me gustaría aclarar el concepto de experiencia de cliente tan escuchado en los últimos años, para evitar confusiones con experiencia de usuario (UX), cuyo enfoque está más basado en aspectos como la facilidad de uso, el diseño, la utilidad, eficiencia,… y principalmente referido a entornos digitales (plataformas, web,…). Experiencia de cliente, por el contrario, es un concepto global y transversal.
Global porque no sólo se refiere a la usabilidad del producto, sino al recuerdo subjetivo que se genera en la mente el cliente como consecuencia de la relación con la marca, siguiendo la definición de la Asociación Española de Experiencia de Cliente (DEC). Se trata, por tanto, de un recuerdo derivado de la emoción (positiva, negativa o neutra) que siente el cliente a lo largo de todas las interacciones que tiene con la marca, ya sean físicas o no.
Transversal porque pone al cliente en el centro de todo lo que hace la empresa, por lo que es fundamental que todos los departamentos estén implicados y comprometidos con esta filosofía. No sólo se trata de un aspecto que corresponde a Marketing, Calidad o Atención al Cliente.
Otro punto importante es concretar realmente cómo se consigue una experiencia de cliente positiva. ¿Es suficiente con cumplir sus expectativas? Definitivamente no, dado que ese es el mínimo que va a exigir un cliente para no convertirse en detractor de la marca. Hemos de superarlas, de sorprenderle, para crear en él un vínculo emocional que derive en una mayor aportación de valor y, por tanto, en un aumento de la fidelidad a la marca y de recomendación proactiva.
Esto que, según se mire, puede parecer sencillo en algunos casos o casi imposible en otros, se está convirtiendo en un elemento fundamental de diferenciación para muchas empresas, especialmente en aquéllas en las que el producto o servicio per sé no es diferencial (productos eminentemente commodities) y la oferta en el mercado es amplia.
Esta filosofía customer centric ha estado hasta ahora más ligada a empresas B2C, aunque en los últimos tiempos, los negocios B2B, y sobre todo las empresas de tamaño pequeño-medio, están empezando a invertir en la gestión de la experiencia de cliente, donde no era tan habitual tener esta orientación, y donde se están consiguiendo resultados interesantes.
En definitiva, la gestión de la experiencia se basa en la relación entre personas, ya sean usuarios finales o interlocutores con los que se trabaja en B2B, y todos pueden ser caracterizados y analizados desde un punto de vista comportamental para entender cómo se puede llegar a ellos e impactar positivamente en sus emociones. No obstante, es cierto que las relaciones en entornos B2B son normalmente más complejas: puedes tener varios interlocutores de distintos departamentos, decisores con los que no siempre tienes / puedes relacionarte, son más prolongadas en el tiempo,…
Algunas conclusiones extraídas del 2º estudio nacional sobre la gestión de la Experiencia de Cliente en empresas B2B elaborado por Deloitte en colaboración con la Asociación DEC (Ganando Impulso, 2019), arrojan que todavía existe mucho recorrido en este tipo de empresas, dado que:
- Aunque en su mayoría valoran la importancia de la gestión del cliente, el 43% de los encuestados no lo considera estratégico.
- A pesar de que casi el 100% reconoce el impacto que ésta puede tener en el negocio, sólo el 26% mide su impacto económico.
Este es uno de los principales retos, conocer el retorno de las iniciativas derivadas del análisis y gestión de la experiencia de cliente, por las dificultades que conlleva la vinculación directa de éstas sobre los resultados, y por la necesidad de disponer de una herramienta tecnológica capaz de recoger y medir la Voz del cliente.
No obstante, si es más común la medición de la satisfacción del cliente, aunque no siempre se realiza con la frecuencia que se debería, teniendo por tanto una capacidad de reacción más limitada.
En mi experiencia en pymes industriales, el principal cambio que se está detectando es un creciente interés por hacer las cosas de otra manera, por orientarse al cliente y entenderlo más allá de comercialmente, de segmentarlo y caracterizarlo no por su tipología, sector o potencial, sino por la forma de comportarse el interlocutor / decisor, conocer sus preocupaciones, sus motivaciones… todo aquello que va más allá de las variables objetivas y que puede afectarles positiva o negativamente.
Esto es sólo el principio, pero la evolución es positiva, y la oportunidad para estas empresas de ser pioneras en su sector en la gestión de la experiencia de clientes es evidente. Si todavía no estáis convencidos de su importancia, os dejo aquí algunos tips que pueden haceros reflexionar:
¿Cuáles son los beneficios de la gestión de la Experiencia de Cliente?
- Mayor recurrencia. Como sabemos, atraer a un nuevo cliente cuesta 10 veces más que mantener su fidelidad.
- Aumento de la recomendación.
- Retención de los empleados como consecuencia de una mayor satisfacción y sentimiento de pertenencia.
- Enfoque a resultados. Alinear al equipo con la Visión del negocio y foco en cliente.
- Mejora continua.
- Rentabilidad. Mayor valor percibido por el cliente (El 86% de los consumidores está dispuesto a pagar más por una experiencia mejorada – ThinkJar) y, a medio-largo plazo, resolución de problemas y reducción de costes.
¿Cuáles son las claves para el éxito? Basándonos en la metodología DEC de la onda del cliente, es fundamental:
- Una identidad única, tangibilizar la visión, valores y atributos de la marca en cada interacción del cliente y que la propuesta de valor tenga un estilo único.
- Impulso organizativo, que el proyecto se lidere desde el Comité de Dirección y que esta función sea estratégica dentro de la organización, con recursos asignados, tanto humanos como económicos.
- La implicación de los empleados, involucrándolos en el diseño de la experiencia, entrenándolos y motivándolos, para ofrecer una experiencia consistente independientemente del canal y una visión única del cliente.
- Interpretación y acción, analizando y midiendo la experiencia del cliente y su impacto en los resultados de la compañía de forma sistemática, anticipando comportamientos para actuar de forma rápida.
