El Trade Marketing tiene como objetivo, potenciar la presencia de tu marca en el punto de venta.
En cualquier sector, aunque más visible en FMCG (Fast Moving Consumer Goods), se erige como un pilar fundamental para la diferenciación y el crecimiento de las marcas.
Al desplegar una estrategia exitosa, se aprovechan diversas palancas clave en el punto de venta:
- Ubicación y Espacio Planograma:
El lugar que ocupa tu producto en el Planograma es fundamental. Estar a la altura de los ojos o en áreas de alto tráfico asegura una mayor visibilidad y oportunidad de venta, así como medir periódicamente cuál es tu Share of Shelf (participación en el lineal). Las marcas buscan espacios estratégicos que aumenten su exposición, preferiblemente en pasillos principales o zonas de tránsito intenso, lo que incrementa la posibilidad de captar la atención del consumidor y mejora resultados.
Este apartado depende no solo de una buena negociación, sino de trabajar una colaboración o Alianza con el Cliente (retail, enseña, gran cuenta…), ya que juntos se llegará a una mejor experiencia por parte del consumidor (shopper). Es sin duda un triple WIN (consumidor-retail-fabricante).
- Visibilidad: Merchandising y Presentación del Producto:
El diseño de los espacios de exposición y la presentación visual de los productos son determinantes. Colores llamativos, embalajes atractivos y una presentación ordenada influyen directamente en la percepción del consumidor. La correcta disposición de los productos en estanterías, así como la utilización de elementos visuales como cartelería y señalización, material POP, PLV, potencian la atracción y generan interés en los artículos promocionados.
- Promociones y Ofertas Atractivas:
Las promociones y ofertas son poderosas palancas para impulsar las ventas en cualquier sector, pero especialmente en Gran Consumo. Estrategias como descuentos, cupones, paquetes de muestra, regalos por compra o programas de fidelización tienen un impacto directo en la decisión de compra del consumidor. La visibilidad y claridad de estas ofertas son cruciales para su efectividad. Definir qué promoción (sell in o sell out), en qué periodo y hasta que descuento (atendiendo a tu mapping de precios), depende del análisis del mercado, de las capacidades internas y de la negociación con el Retail.
- Activaciones en Punto de Venta (POS):
Las activaciones en el punto de venta involucran eventos promocionales o demostraciones que crean interacción directa con el consumidor. Degustaciones, demostraciones de producto, eventos temáticos o actividades promocionales en tienda generan experiencias memorables, conectan emocionalmente con el cliente y pueden impulsar la compra por impulso. Además de a nivel promocional, hay todo un proceso de alta en cada uno de los retails que afecta directamente a la Gestión del Surtido y optimización del mismo, (en que cluster entra el alta, periodos, posicionamiento mercado…).
- Disponibilidad de Stock y Rotación de Productos:
La disponibilidad de stock es fundamental, en la satisfacción del cliente. La correcta gestión de inventario, la reposición ágil de productos y la optimización de la rotación, aseguran que los productos estén siempre disponibles, lo que contribuye a la confianza del cliente en la marca y minimiza la pérdida de ventas por falta de existencias. Poder estar a la altura en este apartado requiere de la disponibilidad y gestión del dato, acordar en la plantilla con el Retail la entrega de Sell out, invertir además en GPV (gestores del punto de venta) que garantice que tu producto está en situación óptima para impactar al consumidor, son factores que se contemplan en una buena estrategia de Trade marketing, y que impacta directamente en las ventas.
- Personal de Atención al Cliente:
El personal en el punto de venta desencadena una experiencia directa con el consumidor. La capacitación adecuada del personal de ventas para ofrecer información sobre productos, brindar atención personalizada y resolver dudas impacta positivamente en la percepción del consumidor y puede influir en la decisión de compra. Hay productos que pueden venderse en Supermercados, PDM, Farmacias, tiendas especializadas…, si bien es cierto que algunas Enseñas no trabajan la prescripción, aquellas que, si lo hacen, deben incorporarlo en su estrategia de Trade, pues al final cuando buscas un producto, que alguien te explique atributos, beneficios, balancea la balanza hacia una venta segura.
- Experiencia del Consumidor en Tienda:
La experiencia global en tienda es crucial. Desde la comodidad y limpieza del establecimiento hasta la disposición de carritos, cestas y la facilidad de movimiento por los pasillos, todos estos factores contribuyen a una experiencia de compra satisfactoria que fomenta la lealtad del cliente. Temperatura adecuada, música agradable, e incluso utilización de nuevos recursos tecnológicos, ayudan a mejorar la experiencia del consumidor (shopper). Un ejemplo puede ser la incorporación de “Listos para llevar” (comida para llevar) que ha incorporado Mercadona en sus supermercados, pero como este, muchísimos ejemplos que mejoran el tiempo del consumidor y alargan, en el momento de compra.
Si bien es cierto que este artículo se centra en el punto de venta físico, hay que incluir en la estrategia de trade marketing la parte digital, ya que, el cómo está posicionada tu marca, la utilización de banners, displays, pop ups, buena explicación de los productos y sus beneficios, ayuda y fomenta también la venta.
No debemos olvidar que vivimos pegados a la tecnología y que muchos de nosotros ya compramos online, por lo que, si tu producto se ve, no solo tendrá más posibilidades en el mundo digital, sino que también impactará en el plano físico.
Algunos de nosotros buscamos la información online y aún así, lo compramos físicamente. Es sin duda necesario, detallar y desarrollar en tu estrategia de marketing digital como será trade online. Ya sea mediante estrategias de marketing de contenidos, campañas de email marketing o cualquier otra acción con objetivos específicos, que ayuden en tu estrategia de posicionamiento, no puedes perder la oportunidad de estar tan cerca de tus clientes potenciales. Además de ofrecer ventajas competitivas, das visibilidad a tus productos y servicios.
Por tanto, integrar estas palancas de manera efectiva, es fundamental para captar la atención de tu público objetivo, aumentar las ventas y garantizar un crecimiento sostenible en un mercado competitivo como el actual.
Patricia Iranzo
Desarrollo de Mercado y Marketing Digital