La filosofía Agile ha demostrado ser capaz de adaptarse mejor a las necesidades y prioridades cambiantes de nuestros clientes. En este momento, se expande por todas las áreas de la empresa, llegándole el turno al Marketing Agile.
Lo que nació como una metodología enfocada a la industria de software que les permitiera mejorar sus procesos de producción y agilizar el lanzamiento de sus productos ha ido desarrollándose desde su nacimiento hace casi ya 20 años, hasta convertirse en una filosofía aplicable a todos los procesos creativos de la organización incluyendo los relacionados con el marketing.
La metodología Agile nace en 2001, tras la reunión en Utah de las principales empresas de software, que se dieron cuenta que las metodologías más tradicionales de innovación y desarrollo de producto que habían estado utilizado hasta la fecha no funcionaban.
El desarrollo de la filosofía y la adaptación al departamento de marketing ha dado lugar a lo que se conoce como el Manifiesto Agile Marketing, que tiene como base los siguientes 7 valores básicos:
- Aprendizaje validado por encima de opiniones y convenciones. El proceso del Agile Marketing no es lineal y se basa en el aprendizaje continuo a través de la implementación y la medición de resultados.
- La colaboración focalizada en el cliente por encima de la jerarquía. Esta produce mejor marketing que las estructuras estrictas y las guerras departamentales adheridas a una toma de decisiones jerárquica.
- Campañas adaptativas e interactivas, por encima de las grandes y explosivas. Una estrategia no lineal, que empieza con una pequeña estrategia y una implementación rápida que nos de un éxito o fracaso para ajustar y continuar aprendiendo es preferible a grandes construcciones de ideas, que son lanzados y frecuentemente fallan. La metodología ágil permite pivotar en las primeras interacciones si viésemos que no está resultando exitosa.
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- El proceso de descubrimiento de clientes por encima de la predicción estática. Dado que los clientes no actúan siempre como predecimos y el cambio hacia una proceso constante y comprometido de descubrimiento de los clientes dará mayores éxitos.
- Planificación flexible VS rígida. Los planes deben de ser flexibles. La planificación no es mala pero ningún plan de marketing sobrevive al contacto con el mercado y la realidad, por lo que debe ser un plan en continuo cambio.
- Responder al cambio por encima de seguir el plan. Este valor proviene del Manifiesto de Desarrollo Agile de Software y refleja la esencia de adaptabilidad al cambio y a las circunstancias que tiene esta filosofía.
- Mejor muchos pequeños experimentos que un número pequeño de grandes apuestas. En línea con el tercer valor, la filosofía ágil habla de la importancia del experimento pequeño y la modificación y ajuste en base al aprendizaje por encima de grandes apuestas que pueden suponer grandes inversiones con riesgo de fracaso.
Ningún plan de marketing sobrevive al contacto con el mercado y la realidad, por lo que debe ser un plan en continuo cambio.
¿POR QUÉ ES CONVENIENTE VIRAR HACIA METODOLOGÍAS DE MARKETING AGILE?
Tradicionalmente los proyectos se desarrollan y planifican en forma de cascada, es decir, de manera secuencial y en un entorno tan cambiante como el que nos encontramos tiene dos problemas principales:
- La planificación es rígida en base a unos supuestos que llevamos al inicio del proyecto. Nos exige que sepamos exactamente que queremos y no está abierto a posibles cambios que puedan surgir. Además, cuanto más inicial sea el momento en el que aplicamos la premisa que debemos cambiar, más difícil y lento será este cambio.
- La duración de los proyectos. Cuanto un proyecto es planificado en cascada su horizonte temporal es demasiado largo. De nuevo la velocidad de cambio actual es una circunstancia a la que los proyectos en cascada no están preparados.
¿CÓMO PODEMOS IMPLANTAR UNA METODOLOGÍA DE MARKETING AGILE?
Y la gran pregunta es, de nuevo, cómo aplicamos esto a nuestra empresa. Debemos de apuntar, en primer lugar, que las empresas más jóvenes y de tamaño reducido tienen mayores facilidades a la hora de implantar esta metodología dado que, generalmente, estas condiciones les permiten asumir los cambios con mayor rapidez.
Sin embargo, las siguientes condiciones son indispensables, aunque no por sí mismas garantía, para una implantación exitosa de la metodología de Marketing Agile:
- Se necesitan líderes. Es imprescindible que los altos cargos estén comprometidos y vean la importancia del cambio de metodología.
- Se necesitan equipos comprometidos. Es tarea del líder hacer comprender al equipo la importancia del cambio y las ventajas que la metodología Agile tiene. Formar pequeños equipos multidisciplinares y que cada miembro se sienta valioso con su nuevo rol o función es capital para ello.
- Es vital diseña y planificar el proceso de trabajo. Recuerda que una metodología de Marketing Agile también necesita una planificación, aunque esta sea flexible.
- Se debe trabajar en la integración de equipos y departamentos. Hay que tener en cuenta que la organización ha tenido hasta hoy estructuras fuertes y difícilmente permeables por lo que es vital crear espacios en los que la visibilidad y comunicación sea continua.
En conclusión, a pesar de las dificultades que pueden surgir, aplicar métodos Agile en los departamentos de marketing y comercial nos permitirá adaptarnos mejor a los cambios que surjan en el mercado, así como aprender en base a pequeños experimentos con menor riesgo y que nos permitan vivir en proceso de mejora continua.
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