El análisis de ventas y su importancia en la Planificación Estratégica

“La estrategia sin tácticas es el camino más lento hasta la victoria. Las tácticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota.” 

 Esta cita podría acompañarnos a lo largo de tantos y tantos posts, artículos y vídeos en general, en los que hablamos sobre la planificación estratégica; pero vamos a utilizarla en este artículo, ya que la estrategia no es “definir el camino a seguir”, es eso y mucho más, concretamente todo lo que viene antes de solamente “elegir” el camino, el análisis de los datos históricos, el estudio de las previsiones y la evolución del mercado, la observación del medio en el que habitamos, la comparación con otros players del mercado o inclusive de otros mercados… y tantas cosas más, que la lista podría no acabar nunca. 

Pero en resumen de todo, la estrategia empieza por el estudio y la analítica; y en este artículo hablaremos de la importancia de la analítica de las ventas de una compañía, para definir su plan estratégico. A ninguno de los lectores se le escapa la supina importancia de las ventas en las empresas y tanto es así que ríos de tinta se han vertido en pos de convencernos de algo que ya sabemos, y es que las empresas deben de orientar toda su organización a las ventas y que las ventas son un elemento de manifiesta importancia (no el único). 

 Entrando en materia, y hablando ya del análisis de las ventas, gracias a un pormenorizado análisis de las mismas, podemos ver múltiples cosas, desde quien es nuestro cliente, cual es nuestro mercado, cual es nuestra concentración (nuestro amigo Vilfredo, de apellido Pareto, más reconocido por este último, nos saluda cada vez que hacemos este tipo análisis), la evolución que ha venido sufriendo la empresa… entre otras cosas. 

Estos análisis, nos permiten no solo ver lo que la empresa ha estado haciendo, si no planear lo que podría hacer, una vez tenemos categorizados todos los datos, podemos ver que Fortalezas y Debilidades hacen su aparición y como podemos aprovechar ambas en nuestra planificación estratégica.  

 Una vez mentadas (fortalezas y debilidades), vamos a poner una serie de ejemplos básicos que nos permitan ver la importancia de tenerlas localizadas a través de las ventas: 

• Podemos aprovechar el tener presencia, por pequeña y representativa que sea, en un mercado que sea mucho más rentable que el nuestro y si hemos sido capaces de entrar, debemos de valorar la oportunidad de hacer algo más que eso. 
• Tenemos la oportunidad de corregir el temible problema de una excesiva concentración, dependiendo menos de unos pocos clientes o unos pocos productos y teniendo, por tanto, más libertad en las negociaciones (recordad que solo negocian los que tienen opciones y alternativas, los que no tienen, solo apuestan). 
• Al conocer los datos concretos, es posible aprovechar para potenciar determinados clientes o determinados productos, con estrategias de venta cruzada, al saber que productos son habitualmente consumidos de forma conjunta por una tipología concreta de cliente. 
• Detectaremos una falta de coherencia en nuestros canales de venta (si esta se produce) y esto nos permitirá adelantarnos y corregirla, aprovechando más que nunca la venta multi canal, que no es una opción a día de hoy, es una necesidad imperiosa. 

Damos por sentada la importancia de analizar las ventas de las compañías en los planes estratégicos, y no solo por las pinceladas que hemos dado arriba. Ahora la cuestión es si es suficiente con analizar éstas para un plan estratégico; aquí la respuesta es un rotundo NO, lo sentimos, esto es muy importante, pero no es suficiente, recordemos la frase que abría el artículo, si solo analizáramos las ventas y a raíz de estas tomáramos decisiones, podríamos caer en tener unas tácticas carentes de estrategia y eso solo sería “el ruido antes de la derrota”, por ello necesitamos trabajar el resto de áreas y atacar múltiples preguntas más, por ejemplo: 

• Este maravilloso producto que quiero vender a este tipo de cliente ¿tengo la posibilidad dedesarrollarlo / adquirirlo a un precio competitivo y rentable? 
• Mi estructura y organización ¿están preparados para una transformación del canal de ventas? 
• ¿Tengo la capacidad financiera de rotar mi negocio en búsqueda de uno que sé que es más rentable? ¿Y cuánto tiempo podría aguantar? 
• ¿Ese mercado tan interesante, de veras lo es? ¿La competencia lo sabe? ¿Cómo es ese mercado? 

Esto no quiere decir, ni mucho menos, que el análisis de las ventas no sea necesario o que cualquier otra de las partes del desarrollo estratégico sean más o menos importante, al final, la formación de la estrategia es un conjunto de análisis y de conclusiones, que permiten tomar decisiones en firme y con conocimiento de causa y no emprender valerosas (o no) acciones, sin mayor contraste o mayor prueba de veracidad que intuiciones, corazonadas, pálpitos o mucho peor, análisis vacíos o incompletos que nos hagan tomar decisiones erróneas con la seguridad de quien ve un oasis en medio del desierto y solo es un espejismo. 

Para cerrar y recoger lo que abríamos con la primera frase (no serán pocos los que hayan reconocido la frase de Sun Tzu), si somos capaces de desarrollar la estrategia acorde a nuestro negocio, a nuestro sector y al momento temporal en el que nos encontremos y además somos capaces de dotar a esta estrategia de una táctica en la ejecución acorde, el éxito está garantizado. 

Miguel Ángel Fernández

Consultor Desarrollo de Negocio